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立足新起点,开创新局面
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互联网化技术手段助力商业地产运营水平的持续提升

近年来,商业地产市场处于持续变革之中,新技术迭代日益加快,新模式层出不穷,对商业地产各类参与者提出了更高的要求,商业地产企业积极转变发展思路,一方面通过互联网化运营和精细化运营持续赋能商业地产项目,另一方面以互联网化思维精准把握消费需求,打造体验式文娱消费、开发优质IP资源等内容正成为商业地产企业的发展方向。

1. 互联网化发展,商业地产运营模式不断优化

随着“互联网+”浪潮的汹涌来袭,实体商业在内部运营、市场推广与服务、产品销售等方面,与互联网的融合越来越紧密。互联网的发展在给商业带来发展机遇的同时,也让商业地产运营模式发生着日新月异的变化。在此背景下,商业地产企业不断谋求运营转型,探索突围之路。

移动互联网时代,商业地产企业需要基于互联网化的运营模式进行消费者行为分析,实现线上线下针对性营销。企业可通过自建运营平台系统或与第三方合作平台,对会员进行识别、跟踪、分析、服务等,在此基础上形成包括会员服务、精准营销、场景支付等一体化客户服务体系。同时,商业地产企业借助网上商城与线下实体店的用户数据,进行更精准的商品推送,提高消费转化率。

商业地产企业正通过发展会员及积分服务、营销互动、在线交易、数据沉淀等重点业务,实现线上与线下一体化的商业发展新模式。

会员及积分服务。商业地产代表企业通过线上和线下平台发展会员,持续吸引客流,同时推出积分兑换进行客户回馈,加强客户粘性。

营销互动。购物中心通过线上应用,传播营销信息、开展商客互动,增加线下到客率。合生商业旗下所有在营项目均已上线了合生通 APP 及小程序,并与积分、卡券系统打通,线上传播打折等优惠活动信息,持续提升用户黏性。

O2O 在线交易。通过 PC 端及移动支付等实现快捷在线交易,同时以 O2O 方式引导客户到店自提享受服务。

数据沉淀。以会员互动与交易产生的数据为基础,分析客户群特征及客户行为,精准定位需求。大量数据的沉淀也成为了商业地产企业大数据应用的基础。未来以互联网化为基础的全渠道销售模式将成为商业运营的主要方向。

商业地产大数据的挖掘,正在成为商业地产企业互联网化转型的关键。商业地产企业运用大数据技术,通过智能设备收集消费数据和行为数据,描摹消费者的偏好,精准触达客户需求,增加获客量并提高销售额。同时,通过大数据系统可以对每一个商户的销售和客流情况进行监测,在此基础上可针对商户开展精准高效的市场营销活动,有效提升商户的经营水平。大数据运营还能够依托用户数据精准地和顾客需求连接,以此来指导商场规划、调整商场布局等。总体来说,大数据技术的应用,可以更好整合商业地产企业的线上与线下资源,最终实现精准运营与管理运营效率的提升。

运用“互联网+商业购物中心”创新模式参与运营,可以更多地吸引客流,同时将流量转化为实际收益。从长期来看,商业地产企业借助互联网发展的东风,通过线上和线下端的共同发力,逐步完善全渠道商业运营模式,提高经营质量和运营水平是行业发展趋势;同时,未来随着大数据技术的逐步成熟,利用技术手段,商业地产企业将能够更高效的挖掘消费者偏好从而实施精准营销及产品迭代,以实现运营能力的提升。

2. 精细化运营不断升级,体验式文娱+超级 IP 发展正盛

当前商业购物中心正逐步进入存量时代,商业地产精细化运营时代已经来临。开辟细分市场以及进行商业地产的精细化运营正成为市场发展趋势,也是时下商业地产企业共同思考的主题。在此背景下,商业地产企业纷纷进行自我变革,在精细化运营的道路上不断创新与重塑。

精细化商业运营主要以体验式文娱消费为内核,通过开发优质 IP 等来实现高精准运营。在精细化运营中,以人为本的客户导向和更贴心的服务将有效的提升消费黏性,更能把握不同年龄层消费群体的喜好。同时商业综合体通过引入更多潮玩、电竞、酒吧等体验式娱乐休闲业态,丰富顾客的消费体验。而购物中心通过引进网红 IP 品牌,并运用独特的商业主题特色,将商场空间上的形态造型与商场内部的营销手段组合,与消费者积极互动,以提升品牌形象与客户粘性。

商业地产中融入文化、娱乐等业态,打造体验式商业正成为趋势。大悦城控股在杭州、北京等城市利用“首店经济”积极发展购物中心体验式文娱消费。其中,杭州大悦城为消费者提供丰富的休闲体验,引入“飞行家风洞”、“深潜体验”以及“Future Zoo 未来动物城”等文娱项目,不断深化消费者体验、满足客户差异化需求,为消费者提供丰富的休闲体验。西安金辉•环球广场项目针对儿童、潮流时尚群体、家庭等不同客群需求举办专场活动,同时打造儿童活动馆、VR 智能科技体验馆、京东之家等不同体验业态,建立起消费者与项目的情感纽带,进一步强化了购物中心在消费者心中的独特性,并在此基础上持续引流。

越来越多的商业地产企业也开始通过自创或引入 IP,搭起购物中心与消费者之间的情感桥梁,增加复购率。北京朝阳合生汇项目打造了亚洲最大的室内街区“21 区 BLOCK”,以创意公园理念切入年轻人生活方式,形成全新的自有 IP,同时举办汽车陈列、电竞、fashion show 等各类特色体验活动,不断为消费者创造惊喜。西安大悦城项目开业期间引进 LINE FRIENDS 超级IP,首日吸引逾 28 万人次打卡,造就现象级火爆场景。一周年庆期间,西安大悦城又推出“海绵宝宝 IP”结合“时空旅行团”双展,再次成为全城商圈的焦点。

区别于传统商业以零售为主的业态组合形式,更注重消费者参与、体验和感受,对空间和环境要求也更高的“精细化运营”越来越受到消费者青睐。随着消费者细化需求的不断增长,未来的购物中心将更多的以体验式消费为主,在文娱消费与优质IP 的双重引领下,商业运营模式将继续迎来升级与创新。


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